유니클로에서 배우는 룰 브레이킹 (Rule Breaking)

Author : 손성곤 / Date : 2015.01.20 08:30 / Category : 직장생활/패션MD, 유통바이어



유니클로에서 배우는 룰 브레이킹 (Rule Breaking)

 

상품을 판매한다는 것은 어찌 보면 사람들의 욕구를 충족 시켜주는 과정이다.

예전처럼 경기가 호황이고 생산성이 높았던 시절에는 다수의 사람들의 필요 (Needs)를 충족시키는 것이 중요했다.  하지만 이제 게임의 규칙은 바뀌었다. 지금은 대부분의 필요가 충족된 사람들의 또 다른 욕구 (Wants)를 어떻게 충족 시키느냐, 나아가 몰랐던 욕구를 끄집어 내는 것이 더 중요하다.

 

세상은 변했다. 그리고 계속 변하고 있다. 

선택의 폭은 엄청나게 늘어났지만, 정작 선택하는데 쏟는 시간은 많이 줄어들었다과거에 비해 많은 재화가 사람들의 선택을 기다리고 있다. 심지어 같은 상품인데 판매하는 채널에 따라 다른 가격과 가치가 매겨지고 있다. 하지만 너무 많은 선택 속에서 너무 바쁜 일상을 살면서 상품을 선택하는데 쏟는 에너지와 시간을 줄이고 있다. .

 

유니클로라는 회사가 있다


나는 이 회사를 패션회사라 부르고 싶지 않다사실 유니클로는 그 자체가 혁신을 추구하는 신 기업이다유니클로는 옷이라는 패션 산업을 섬유산업으로 바꿨다. 바로 룰 브레이커의 전형적인 모습이다. 사실 유니클로는 패션 트랜드를 리드하는 옷이 아니다. 그리고 모든 패션 Range를 다 커버하지도 않는다. 패션업의 기본 룰에 맞지 않는다하지만 그들은 옷에 대해 가장 기본인 원단을 연구했다. 가장 기본적인 옷을 최고의 원단으로 만들어 모든 사람이 입게 만들었다. 패션산업을 원단산업으로 근간을 바꾸었다. 그러나 소비자들은 그것을 100% 인지하지는 못한다. 그저 값이 싸고 누구나 입을 수 있는 그리고 꼭 필요한 옷을 좋은 퀄리티로 파는 구나라고만 느낄 뿐이다. 그것이 유니클로의 성공비결이자 누구도 따라오기 힘든 브랜드를 구축하고 있다. 




 

유니클로는 세가지를 바꾸었다

 

첫째는 하나의 키 아이템에 집중했다

 

대부분의 패션 브랜드는 그 브랜드의 아이덴티티가 있다

매장 안에 들어가 보면 상품의 칼라, 소재, 가격 매장의 인테리어와 광고 등을 통해 브랜드의 하나의 모습을 알리려고 한다. 그리기 위해서는 사람이 몸에 걸치는 거의 모든 상품을 만들어 낸다. 티셔츠, 스웨터, 셔츠, 아우터, 신발, 바지, 치마 등 거의 모든 Range를 커버한다. 그러나 유니클로에는 모든 Range의 상품이 없다. 시즌에 맞게 가장 중요한 하나의 아이템을 매장을 방문한 고객들에게 끊임없이 노출 시켰다. 그리고 그 아이템을 중심으로 함께 입을 수 있는 옷들을 함께 만들어 내고 보여 주고 판매 한다. 그래서 고객들은 유니클로 매장에 들어가면 왠지 그 상품을 사야 할 것만 같은 의무감을 느끼고 실제로 상품을 구매한다. 나도 올 겨울 우연히 들른 유니클로 매장에서 히트텍과 플리스를 구매해 버리고 말았다

 

둘째, 모든 이에게 어필하는 상품을 만들었다.

 

패션 브랜드를 새롭게 만들 때 가장 중요한것 중 하나가 바로 타켓이다

어떤 나이대의 혹은 마인드의 고객을 타겟팅 할 것인지가 결정되어야만 브랜드의 컨셉이 만들어 진다유니클로는 나이라는 오랜 고객 구분을 버렸다유니클로는 이를 무시해 버렸다.


하나의 아이템에 집중했지만 그것이 특정 나이대의 타겟만 선호하는 상품이 아니다. 특정 나이대가 아니라 중학생부터 50대 후반의 아저씨까지 널게 어필할 수 있는 옷을 만들었다. 옷을 입는 전부가 타겟이었다. (Everyone who wear cloth is Target) 모든 사람이었다. 고객의 나이대로 구분하는 것이 아니라, 좋은 소재의 옷을 싼 가격에 구매하고 하는 사람을 타겟으로 삼았다. 바로 사람들의 인식(Perception)을 타겟으로 삼았다. 그리고 이 전략은 성공했다. 그래서 유니클로는 Fad (잠시의 트랜드에 따른 유행)에서 벗어날 수 있었다. 잠시의 유행은 한 브랜드에 엄청난 집중을 하게 만들지만 그것이 지나가고 나면 끝이 난다. 마치 메뚜기 때가 한번 쓸고 간 평야가 황폐해 지는 것과 같다. “저 옷은 *** 하는 사람들이나 입는 거야.” 라는 고정관념이 생기고 그것을 고객들이 실제로 보고 느끼게 되면 브랜드의 생명은 짧아진다. 마치 노스페이스가 중고딩 들의 교복이 되어 버리고 나서 원래 그 브랜드를 선호했던 고객들이 이탈하는 것과 같은 것이다.     

 

"모든 이를 위한 제품을 만들지 마라" 라는 불문율이 있다

모든 이를 위한 상품은 어느 누구를 위한 것도 아니기 때문이다. 유니클로를 모든 나이대의 사람을 위한 옷이 아니라 더 깊은 곳에 들어가 질 좋은 옷을 싸게 구입하고자 하는 모든 이를 위한 욕구를 파고 들었다. 

 

셋째, 판매하는 방법을 바꾸었다.

 

고객들의 욕망이 복잡해 지면서 타인의 말만 믿고 상품을 구매하는 경우는 줄어들고 있다물론 재화에 따라 다르기도 하겠지만 대부분의 소비재는 개인의 다른 사람의 조언이 아닌 개인의 의지로 선택한다.

유니클로는 기존 패션 리테일에서 직원이 상품을 직접 응대하고 고객에게 접객하여 설득하여 판매하는 방식을 거부했다. 고객 스스로가 자신의 기준에 맞게 모든 스타일을 판단하고 입어보고 결정하게 만들었다. 슈퍼마켓 에서나 판매하는 방식을 과감히 패션산업에 접목 시켰다. 물론 유니클로 이전에도 이러한 판매방식을 시도한 곳은 많다. 아이폰 이전에도 스마트 폰은 있었지만 아이폰을 스마트 폰의 혁명이자 시작으로 보는 것처럼 유니클로도 그러하다.

유니클로가 그러한 대면 판매 방식을 고집하지 않을 수 있었던 이유는 바로 원단과 상품의 퀄리티다. 굳이 접객하여 설명하지 않아도 만져보고 입어보면 알 수 있는 편안함과 원단의 우수성. 그것이 접객 판매보다 훌륭한 마케팅 수단이 되기 때문이다

 


이렇듯 패션 리테일 산업의 미래는 혁신적인 기업으로 인해 바뀌어 가고 있다. 아니 바뀌었다. 제냐의 자켓을 입는 신사도 유니클로의 수피마 코튼티를 입는다. 구찌 가방을 매는 아가씨도 유니클로의 레깅스 진을 입는다. 브랜드를 떠나 그저 유니클로가 유도하는 물결이 패션 세상을 바꾸었다. 자신이 뛰고 이는 게임판의 게임의 법칙이 바뀌었으면 빨리 이를 인정해야 한다. 과거의 방식을 계속 고집해서는 고집스런 실패의 결과가 나올 뿐이다. 하지만 유니클로도 현재의 모습을 계속 유지하려고만 한다면 도태되는것은 피할 수 없을 것이다. 



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Trackbacks 0 / Comments 5

  • 로빙화 2015.02.02 00:48 신고

    참 핵심이 잘 전달되는 글이군요. 게임의 판을 바꾼 시장에서 유니클로를 벤치마킹 하는 국내spa가 많이 생겼죠. 기존은 판매 방식을 버리지 못하고..기존의 기획 방식을 버리지 못하고 있는 듯한 느낌입니다.유니클로 부럽지만 꼭 이겨보고 싶은 상대네요.

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    • 손성곤 2015.02.02 09:37 신고

      한번더 포스팅을 하겠지만...

      벤치마킹의 생명은 바로 "왜 저 브랜드는 저렇게 했을까?"를 알아내는 것입니다. 그저 겉모습만 보고 따라하면 그 브랜드가 또 바꾸면 또 따라하는 따라쟁이이자, 항상 한발 뒤에 서 있을 수 밖에 없죠.
      왜 그 브랜드는 그렇게 했을까를 알아내는게 핵심인듯 합니다. ^^

      좋은하루 되세요.

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  • 스마트리 2017.02.13 17:15 신고

    박사님, 정말 좋은 글 감사합니다.
    한가지 질문드리고 싶은점은, "룰 브레이킹, 벤치마킹, 유니클로의 전략"과 같은,,전략을 분석할 수 있는 안목은,

    어떻게 하면 기를 수 있을지,,2-3개 정도 가르쳐 주시겠습니까?^^;;
    이 글을 보면서, 안목이 있으셔서 분석해내셨을지,,아니면 책 혹은 기사로 접하셨을지 궁금해서 질의 드립니다.

    ^^

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    • 손성곤 2017.02.15 12:25 신고

      안녕하세요. 스마트리님.

      안목을 기르는 방법을 제 깜냥에 알려 드리기는 만무합니다. 하지만 제가 이 글을 쓴 방법을 팁으로 알려 드리면, 가장 중요한 키워드는 <관심, 관찰, 공부, 질문> 입니다.

      관심있는 분야가 있다면 그 분야의 리딩 컴퍼니와 잘 알려진 것들에 대해 관찰하고, 책 등으로 공부하는 겁니다. 그리고는 스스로에게 여러가지 질문을 하는 겁니다.

      <이건 왜 잘되지? 어떻게 잘되게 만들었지? 뭐가 다르지? 누가 이렇게 했지?> 같은 질문들이죠.

      질문중에서 가장 중요한 것은 <그 다음은 뭐지?, 그리고 그럼 나는 뭘 하지?> 입니다. 그리고 <나는 뭘하지?> 에 대한 대답을 찾아서 행동하는 겁니다.

      저의 경우는 유통, 의류, 직장인의 삶과 행복에 관심이 많기에 이런 글을 쓸 수 있었던 것같습니다. 이 글을 쓰려고 다른 글이나 기사를 참조하거나 본적은 없는것 같습니다.

      감사합니다.

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  • 스마트리 2017.02.20 17:01 신고

    음,,다른글이나 기사를 참조하거나 본적이 없이 이렇게 분석하시다니,,대단하십니다.

    키워드만 알려주신것만으로도 너무 감사합니다. ^^
    감사합니다 박사님 ! 계속 좋은 글과 박사님의 활동을 통한 성숙 ! 성장 ! 튼튼한 성공 ! 으로 이어가겠습니다 ! ^^

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